每年的春季糖酒会被认为是酒行业的风向标，全国各地的酒企、酒商大多会来逛酒店展、吃火锅、听论坛、看大势。但在酒水行业深度调整两年后，市场端的寒意也渗透到春糖的喧嚣中，2026年的成都春糖正发生着一系列新变化。
过往名酒企业借助酒店展大打擂台的场面不再，论坛的话题也不再是旺季时的招商打广告，而更多是探讨出路，讨论如何在寒冬中更好地活下来。在业内看来，今年春糖变化的背后，酒水企业意识到调整期或将成为新常态，行业的竞争焦点已从规模扩张转向生存质量的比拼和如何真正迎合消费者。
在参加今年春糖后，一位卖酒20年的白酒酒商在朋友圈里写到“在寒冬里，看见春芽”。
名酒缺席酒店展
“我们来的时候都不堵车了，这是很少有的现象。”中国酒业协会副秘书长刘振国在论坛上如是说，而这也反映了今年春糖的一大变化。
过往春糖往往分成两部分，分别是遍布全城的酒店展和位于专业展览场地的正式展馆，但对于酒商而言，往往更看重前者。酒店展主要发挥着品牌展示和招商功能，头部酒企所在的酒店往往人满为患，但今年多家名酒集体缺席，也让酒店展的热度有所降温。
比如过去十多年中，望江宾馆一直是贵州茅台的“主场”，但今年记者看到，酒店大厅的核心展位变成了习酒，这也是茅台近年来第一次缺席酒店展，茅台则亮相3月26日开幕的主会场展览。不止是茅台，今年五粮液、泸州老窖、洋河股份、舍得等头部白酒酒企都没有酒店展的安排，只有古井贡酒还“留守”大成宾馆。
相比于头部酒企集体淡出酒店展，中小酒企依然将糖酒会视为招商的重点。
锦江宾馆一向是中小酒企和开发酒企的聚集地，往年这里客流如织、摩肩接踵。记者在现场看到，今年锦江宾馆酒店展的人流依然可观，订酒门槛也一降再降，有小酱酒企业甚至打出25元/瓶的超低合作价格，也有酒企打出一件就做经销商的口号，但据工作人员介绍，来来往往看热闹的多，真正坐下来谈的寥寥无几。
记者了解到，2025年国内酒水消费持续低迷，酒商也面临动销和库存压力，今年不少酒商并没有明确的选品需求，或不再参加糖酒会。
山东酒商盛民泰告诉记者，过去几年他都没有缺席过糖酒会，会后还要从成都出发前往四川和贵州部分酒企拜访和考察，但今年后续的拜访计划照旧，并没有安排成都的行程。2025年酒水生意艰难，生意还在萎缩，并不打算增加投资；此外，不去春糖也有节约成本的想法。在采访中，有类似想法的酒商并不在少数。
一家头部酒企品牌负责人透露，今年春糖不办酒店展是从成本和效率两个方面考虑，目前互联网时代信息已经非常透明，招商工作在区域市场就能高效完成。而且公司近期在酒厂所在地已经举行过大型经销商活动，后者的针对性和效果也都更好。
记者注意到，今年头部酒企一边集体缺席酒店展，一边却在各自的根据地市场举办大型消费者营销活动，加码C端投入。
泸州老窖已经连续第三年未参加酒店展，但在春糖前后，在泸州举办封藏大典和窖主节活动，其中包括潮玩互动、社交欢聚、非遗体验等活动。舍得酒业则在射洪县举办第五届老酒节和春酿封藏大典，引入露营、趣味互动、文化展演等。
在知趣咨询总经理蔡学飞看来，春糖发生这样的改变并不意外。深度调整下，白酒行业正从“招商时代”向“动销时代”转型，头部酒企如茅台、五粮液逐步淡出以招商为核心的酒店展，转向主会场或独立举办品牌活动，这并非行业遇冷，而是因为它们早已完成全国渠道布局，如今的核心命题是连接消费者、稳定价盘、消化库存，而非寻找新经销商。
这一变化背后，也与白酒企业整体营销思路的改变有关。从2025年以来，随着行业深度调整的持续，白酒企业意识到行业增长正在从早期的“渠道驱动”向“消费者驱动”转变，纷纷“向C而行”。
在酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里看来，“C端运营”已成为白酒行业的竞争常态，未来谁能更懂消费者，谁能帮经销商分担更多风险，谁就能在市场端占据一席之地。
行业何时触底反弹
春糖期间讨论最多的话题，莫过于白酒行业何时触底。在经历了两年多的深度调整后，2025年对于白酒行业而言无疑是近几年来最困难的时刻。
近期，多家酒企公布了2025年财报，业绩表现维持了2025年三季度的下滑趋势，其中珍酒李渡（06979.HK）营业收入实现36.5亿元，较上年同期下降48.3%；归母净利润为5.4亿元，同比下降59.3%。
金徽酒（603919.SH）营业收入29.2亿元，同比减少3.4%，归母净利润3.5亿元，同比减少8.7%，而上年同期仍有双位数增长；舍得酒业（600702.SH）2025年实现收入44.2亿元，同比减少17.5%，归母净利润为2.3亿元，同比减少35.5%。
此外，水井坊（600779.SH）、洋河股份（002304.SZ）、口子窖（603589.SH）等酒企也发布业绩预告，2025年净利润有不同程度的下滑。
在近期市场走访中记者了解到，在茅台的带动下，春节白酒消费市场略有回暖，同时市场端也出现了一些积极的变化，比如在经过持续下滑后，头部酒企的核心单品酒价已有企稳的迹象；而国家统计局公布的今年一二月份烟酒类零售额增长为19.1%，也引发了市场乐观的判断。
但进入3月后，行业传统淡季如约而至，多地酒商反馈近期酒水销量下滑，市场表现尚不及往年同期，也让其为今年的市场前景感到担忧。从春糖期间的讨论来看，业内普遍认为今年白酒触底的可能性较大，但能否迎来反弹仍是未知数。
2026酒业营销趋势高峰论坛上，盛初集团董事长王朝成认为，统计数据的高增是受2026年春节时间错位的影响，但从春节市场和节后整体情况看，春节白酒市场仍处于下滑状态，而国内白酒行业也仍处在惯性调整期。这主要是由于2025年上半年，市场端的影响还没有完全传导到上游厂商，因此基数较高；此外，禁酒令等政策对市场的影响尚未结束。
在王朝成看来，预计到2026年下半年，白酒行业才有望迎来边际改善。一方面，白酒消费场景在经历2025年年中的极度萎缩后，最严峻的时刻可能已经过去。虽然政策放松不现实，但市场中过度恐慌情绪已经好转，各大消费场景有望得到边际恢复；另一方面，行业调整会加速中小品牌淘汰出局，市场集中度的提升有利于头部酒企率先企稳，并让市场进入新一轮平衡期。
2012年到2014年，受国家限制“三公”消费影响，白酒行业曾一度跌入低谷，但2015年开始，随着经济的增长和消费升级的带动，白酒行业又迎来了长达8年的新一轮黄金增长期。不过在业内看来，本轮行业触底并不意味着白酒行业会延续上一轮调整时的走势。
在近期举行的年度经销商会议上，泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼在发言中提到，白酒高速扩张时代已然结束，低速发展甚至失速发展将成为新常态。
业内认为，过去白酒行业面临的是周期性调整，而如今面对的是新的时代。一方面，支撑国内经济增长的行业发生了改变，过去白酒消费大户房地产、汽车等行业尚未复苏，而如芯片、AI等新兴行业对白酒消费的支撑相对有限；另一方面消费者代际更替也带来了消费人口数、人群结构、需求、消费场景等一系列改变，也影响了白酒消费的总量。
国家统计局数据显示，2025年国内规模以上白酒生产企业生产的白酒（折65度，商品量）产量累计354.9万千升，同比下降12%，特别是从2025年8月开始，连续5个月出现双位数下滑。据知情人士透露，这一数据实际为白酒的产销量，其下滑也直接反映市场的变化。
市场总量的萎缩也意味着更加残酷的存量竞争。卓鹏战略创始人田卓鹏告诉记者，过去几十年，中国酒业乘着时代红利高速增长，是人人皆可入局的“宽门时代”，但近年来，中国经济处于爬坡过坎的关键阶段，白酒行业格局加速重构，传统模式难以为继，酒业必须“穿越窄门”，迎接新一轮淘汰赛。
低度化到新酒饮
面对2025年白酒市场的进一步低迷，主流白酒企业也在努力开展“自救”，迎合市场的新变化，降度、迎合年轻消费群体也成为行业的主流操作。
2025年以来，各种低度、超低度白酒在市场上不断涌现。包括五粮液、古井贡酒、舍得酒业等多家头部酒企都推出了酒精度低于30度的新低度白酒产品，其中五粮液请来邓紫棋、舍得酒业请来马东分别作为代言人。酒企试图以“轻口味”和更时尚化的方式，打破白酒高度、辛辣、守旧的传统形象，并试图在年轻消费群体和女性消费群体中打开新局面。
特别是去年各种“劲酒+水溶C”“威士忌+人参”“汾酒+红枣枸杞”等新式喝法在社交媒体的火爆出圈，进而带动相关酒企销售业绩的大幅增长，着实让市场“眼红”。劲牌公司报告显示，2025年营收预计为137亿元，同比增长9.6%，核心产品劲酒增速超过20%。
在今年春糖期间，新酒饮也是讨论热度最高的话题之一，有多个新酒饮论坛同期举办。
“白酒年轻化是一个老话题。”王朝成认为，白酒年轻化困境在过去二十年被反复讨论，过去行业不担心白酒年轻化问题，是由于白酒背后是产业权力结构与社会化场景的影响。但如今产业结构的变化，加上新人群崛起带动饮酒场景从权力规训转向家庭聚会、音乐节等社交场景，新酒饮正在迎来新的发展机遇。
酒企密集加码超低度白酒，也引发了行业一系列争论。虽然低度白酒能够承接老一代消费者出于健康减少酒精摄入的需求，但如果酒企仅将“低度化”作为应对渠道压力、延续传统模式的权宜之计，可能会陷入新的同质化竞争，甚至稀释高端白酒长期积累的品牌稀缺性与社交货币属性。
贵州茅台（集团）生态农业产业发展有限公司副总经理李波认为，当下酒行业的变化，根子都在消费群体的变化。“自在”“悦己”“健康”已经成了主流的消费特征。酒企不能再用过去的单向推销的思维做产品做品牌，而是要通过多元的形式和消费者对话互动。
中国酒业协会副秘书长刘振国也认为，当下传统白酒消费场景在萎缩，但小酌、微醺等新场景也在涌现，发酵酒中的果酒、露酒等品类迎来增长，酒水消费品类也更加多元化。但目前酒企的消费者战略，很多仍基于酒厂现有的产品体系去对接细分消费人群，还是酒企为主的思路，下一步应该从消费者实际需求的角度倒推，重构产品、渠道和价格体系。
白酒AI化提速
2026年开年以来，AI浪潮席卷各行各业，今年春糖期间，AI也成为白酒行业关注重点之一，在行业存量竞争的环境下，酒企希望借助数智化提升效率、降低成本。
在锦江宾馆外的川酒红展区，记者看到川酒集团展示了多款AI应用，其中“川酒灵臂”是一套机器人酒体勾调系统；“川酒智镜”则是一款一键AI生成专属营销短视频的软件，以大幅降低中小酒商内容生产门槛，为渠道伙伴提供轻量化品牌推广解决方案。
在今年春糖期间，白酒数智化、AI的讨论也在快速升温。记者在春糖期间举行的酒业数智转型创享论坛上了解到，一方面AI技术的进步正在改变传统的白酒生产模式；另一方面，随着技术的进步，相比于过往白酒数智化大多停留在生产层面，新一轮酒业数智化逐渐从某一项技术或某一个应用场景，转向更系统的链路连接。
不久前在四川泸州市举办的中国国际酒业博览会上，也专门设置了酒业数智化创新展区，集中展示AI在酿造工艺优化、品质检测、供应链管控、消费者画像分析等多个领域的成熟应用成果。
国内知名智能物联服务商海普智联副总裁都金鳌告诉记者，在白酒传统酿造过程中，还有很多可以数智化改造的空间，比如在智能摘酒方面，有中小酒厂负责人告诉他，如果每提升1%的优质酒率，就能多创造70万元到80万元的效益。
一直以来，白酒酿造长期依赖传统工艺，强调微生物环境的稳定性与酿酒师傅的经验判断，目前大部分白酒企业仍采用手工或半机械化生产，这也让白酒行业面临“经验难以复制”与“过程难以管控”的难题。
记者了解到，过去白酒酿造中最重要的取酒部分，往往是依靠老师傅的经验“看花摘酒”，目前借助AI光谱分析，已经可以实现智能分级摘酒，通过精准摘酒与过程控制，优质酒产出率提升10%-15%，并为每批次基酒建立“数字护照”便于后期生产管理。
在近期举行的行业活动上，泸州老窖股份有限公司副总经理赵丙坤表示，公司投资120亿元打造智能酿造基地，以数据建模复刻工匠技艺，实现生产效率提升70%、优质酒比率提升10%-20%。
在都金鳌看来，随着AI技术的快速进步，白酒供应链也面临重构，特别是AI大模型正从通用能力向垂直领域深度渗透，未来供应链的决策或将从“人基于数据决策”升级为“AI基于知识自主决策”。
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栾立
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